El periodismo de marca ¿una nueva era en el periodismo?

El periodismo de marca o Brand Journalims es algo que suena mucho desde que inició el auge del marketing digital y sobre todo con el crecimiento en relevancia del marketing de contenidos.

Escritorio blanco con teclado de ordenador, libreta y lápiz

Periodismo de marca es básicamente es un concepto que hace referencia a la forma en que las empresas se comunican con sus usuarios creando sus propios medios de comunicación, especialmente digitales.

El periodismo de marcas fue acuñado por primera vez en marzo de 2012 de la mano de Forbes, que anunciaba su nacimiento y un sacudón a 100 años de periodismo tradicional.

El artículo titulado “El nacimiento del periodismo de marca y por qué es bueno para el negocio de noticias”, anunciaba cómo a través de las herramientas 2.0 se estaba cambiando la comunicación de las empresas con sus usuarios. Cada vez más marcas están creando sus propios canales de comunicación, abriendo espacios directos de interacción con sus usuarios y convirtiéndose en líderes de opinión.

Esto ha transformado, de alguna manera, la intermediación de los medios de comunicación tradicionales entre los usuarios y las marcas.  Generando una reducción significativa en la influencia, que tenían estos, a la hora en que las marcas querían acceder a sus usuarios o público objetivo.

Grandes marcas se dieron cuenta que podían tener infraestructuras de información, generar sus propios contenidos y crear sus propias comunidades de opinión. Este nuevo modelo de comunicación fue bautizado como Brand journalism o periodismo de marcas.

¿Qué es el periodismo de marca?

El periodismo de marca tal y como lo definió Carlos J. Ocampo: “Es la cobertura y narración de la actualidad desde la perspectiva del cliente o usuario de la marca comercial o institución”, en su libro Periodismo de Marcas. Fundamentos, operativa, transformación empresarial y perspectiva económica.

Contenidos de calidad adaptados a cada marca

Es una estrategia de comunicación, que consiste en la creación de contenidos de calidad adaptados a cada marca, público, plataformas e intereses, con el fin de generar un vínculo entre la marca y el usuario.

La actividad o intereses de la marca son los que rigen la agenda de información, sin que esta sea publicitaria o de autopromoción. Es decir, información de primera mano y de calidad sin darse autobombo. “Generalmente ni habla de sí misma, ni de sus productos. ¿Para qué? El destinatario de su periodismo ya conoce la marca. La elige.”, asegura Carlos J. Ocampo.

El Brand journalism guarda diferencias con el branded content y content marketing. Pues estos dos últimos tienen como objeto llevar al usuario a una acción final, mientras que el periodismo de marcas tiene como fin informar, educar y entretener al usuario.

Periodismo de marca

Como estrategia de branding

Contenidos de calidad adaptados a cada marca

Tres aspectos importantes para tener en cuenta al hacer periodismo de marca:
  • No es una herramienta de marketing ni de relaciones públicas.

  • Es riguroso y fiel a la verdad, consulta fuentes y entrega diferentes puntos vista del tema a tratar.

  • Debe estar abierto a la interacción con el usuario.

¿Cómo hacer periodismo de marca?

Alejarse del protagonismo y centrarse en temas de interés que favorezcan la conversación con el usuario.

Reportajes, análisis, blogs y contenido multimedia, no hay límites a la hora de crear contenido, la diversidad y la capacidad de acceder desde diferentes formatos hacen parte del éxito que pueda llegar a tener un producto informativo.

Como asegura un informe de Llorente y Cuenca, “El periodismo de marca debe fundarse no tanto en la difusión de noticias como en el relato de historias storytelling)”. Aquí el  informe completo de Llorente & Cuenca, Periodismo de marca y reputación corporativa.

Es importante centrarse en las experiencias e historias de las personas, que los grupos de interés puedan sentir afinidad con las historias y los temas que se publican.

Los pilares del periodismo de marca o Brand journalism no difieren de los que rigen para el periodismo en general:

  • Verificación de fuentes.

  • No mentir ni agregar información que no existe.

  • Ser transparentes, esto genera confianza.

  • Investigar y profundizar en cada tema.

  • Mostrar las diferentes opiniones que puedan haber.

  • Dar herramientas para que las personas puedan hacerse su propia opinión.

  • Ser creativos en los formatos.

¿Por qué hacer periodismo de marca?

Porque las audiencias ahora son receptores activos, que buscan, interactúan y producen contenidos,  ya no necesitan del intermediario para acceder a la información y generan tendencias de acurdo a sus intereses, esto ha llevado a que grandes marcas hayan decidido convertirse en su propio medio de comunicación.

El lector 2.0 es inquieto y ávido de información. A través del periodismo de marca se puede conseguir involucrar a ese usuario, lector, con la marca.

6 beneficios del periodismo de marca que las empresas pueden conseguir:

  • Que el usuario se convierta en embajador de la marca.

  • Consolidarse como especialista y líder de opinión en una temática.

  • Crear comunidad en torno a temas de interés de los usuarios y la marca.

  • Desintermediar la relación con su público objetivo.

  • Medir el alcance de sus esfuerzos.

¿Quién hace el periodismo de marca?

Como su nombre lo indica es periodismo y quienes lo deben hacer deberían ser periodistas. Si bien las marcas se han convertido en sus propios medios de comunicación, para mover la maquinaria requieren de profesionales formados en periodismo o comunicación.

El periodismo de marcas, como hemos indicado atrás, no difiere de del periodismo en sí, por ello se abre como una oportunidad para los periodistas que no encuentran oportunidades en los medios de comunicación tradicionales.

Las posibilidades que se abren a los periodistas son bastante amplias, permitiendo la  especialización en torno a las diferentes temáticas que trabajan las marcas, medio ambiente, tecnología, deportes, entretenimiento, el abanico de posibilidades es grande y atractivo a los profesionales de la comunicación.

Al crear sus propios medios de comunicación también se abren posibilidades a diferentes profesionales de diseño, informática, audiovisuales y más.

Ejemplos de éxito en Brand journalism

Un buen periodismo de marca debe mantenerse lejos del marketing y el marketing de contenidos. Empresas con una marca reconocida y fuerte optaron por crear sus propios medios de comunicación.

Tres interesantes ejemplos de periodismo de marcas:

Para empezar tenemos a brandvoice.com. Es un sitio creado por Forbes para que las marcas fueran su propia voz ante sus usuarios. En este las marcas pueden publicar historias y noticias de primera mano. Este experimento de Forbes podría considerarse el precursor del Brand journalims en la era digital.

Forbes-brandvoice-periodismo-de-marcas

Eroski a través de su plataforma consumer.es,  ha logrado consolidarse como un referente en temas de cocina, salud, seguridad alimentaria, tecnología, economía, entregando tips y consejos a sus usuarios.

Screen shot costumer Eroski

El gigante de la los refrescos, Coca Cola, que cuenta con una gran comunidad en torno a su marca, se aventuró en la iniciativa de brand journalism Coca-Cola Journey.  El periodismo de marca de Coca-cola apuesta por llegar a su comunidad con contenidos variados de sostenibilidad, innovación, negocios, música, deportes, etc.

Screenshot home Coca-cola Journey España

Para el debate.

¿Es periodismo el periodismo de marcas?

El Brand journalims sigue siendo periodismo, mantiene la premisa de informar y buscar la verdad, del rigor y la ética profesional, aunque algunos no estén de acuerdo.

Para muchos comunicadores, de la vieja escuela, es imposible hablar de periodismo de marcas, puesto que lo consideran incompatible vinculado a una marca.

Por otro lado, para los periodistas más jóvenes es una gran oportunidad de ejercer la profesión, investigar y desarrollar temas de interés, crear opinión y contar el mundo desde una perspectiva diferente.

Sin embargo Cristina Aced, plantea que “Quizá sea mejor hablar de medios corporativos o de empresa  […] Eliminar la palabra ‘periodismo’ seguro que rebaja la tensión en torno a esta práctica, porque de esta forma suena menos amenazante para los periodistas”.

Dejadme saber lo que opináis en los comentarios :)