Periodismo de marca

Te preguntarás qué es eso del periodismo de marcas, si es periodismo el periodismo de marcas y cómo se construye un medio de marca.

Pues bien, te voy a contar que es el periodismo de marca y además he invitado a uno de los profesionales que más conoce de este tema para que nos lo cuente, se trata de Carlos J Campo, autor del libro Periodismo de Marcas. Fundamentos, operativa, transformación empresarial y perspectiva económica.

Antes de empezar te cuento por qué son 7W y no 5 como generalmente se conoce en el mundo del periodismo.

Las 7W del periodismo de marca buscan responder a qué es, cuándo surgió, quién lo hace, por qué es bueno para una marca, dónde se hace, cómo se hace y para qué se hace periodismo de marca.

Empecemos entonces por el qué.

¿Qué es el periodismo de marca?

El concepto de periodismo de marca o Brand journalism básicamente hace referencia a la forma en que las empresas se comunican con sus usuarios creando sus propios medios de comunicación que responden a una necesidad de información.

Aunque el término periodismo de marcas lo popularizó Forbes con un artículo en 2012 titulado “El nacimiento del periodismo de marca y por qué es bueno para el negocio de noticias”, que anunciaba su nacimiento y un sacudón a 100 años de periodismo tradicional, en realidad ya había grandes ejercicios de periodismo de marca desde mucho antes y algunas menciones.

Entonces ¿en qué consiste el periodismo de marca?

Tal y como lo definió Carlos J. Campo: “Es la cobertura y narración de la actualidad desde la perspectiva del cliente o usuario de la marca comercial o institución”, en su libro Periodismo de Marcas. Fundamentos, operativa, transformación empresarial y perspectiva económica.

Es una estrategia de comunicación, que consiste en la creación de contenidos periodísticos que resuelven una necesidad de información por parte de una audiencia que es conocedora de una marca, sea o no cliente o usuario de esta.

La actividad o intereses de la marca son los que rigen la agenda de información, sin que esta sea publicitaria o de autopromoción. Es decir, información de primera mano y de calidad sin darse autobombo. “Generalmente ni habla de sí misma, ni de sus productos. ¿Para qué? El destinatario de su periodismo ya conoce la marca. La elige.”, asegura Carlos J. Campo.

El Brand journalism guarda diferencias con el branded content y content marketing. Pues estos dos últimos tienen como objeto llevar al usuario a una acción final o al posicionamiento de la marca en el mercado, mientras que el periodismo de marcas tiene como fin informar, educar o entretener al usuario.

Tres características del periodismo de marca importantes para tener en cuenta:

  • No es una herramienta de marketing ni de relaciones públicas.

  • Es riguroso y fiel a la verdad, consulta fuentes y entrega diferentes puntos vista del tema a tratar.

  • Debe estar abierto a la interacción con el usuario.

¿Quién hace el periodismo de marca?

Esta pregunta tiene una respuesta definitiva, somos los periodistas quienes debemos hacer el periodismo de marca.

Ahora, si bien algunas marcas se han convertido en sus propios medios de comunicación, para mover la maquinaria requieren de profesionales formados en periodismo o comunicación.

El periodismo de marca no difiere del periodismo en sí, y que me perdonen los puristas, por ello se debe realizar con el rigor que este exige, buscando la información, contrastándola y presentándola en el mejor formato de manera oportuna.

¿Cuándo surgió periodismo de marca?

Hablar del origen del periodismo de marca es complejo ya que a lo largo del tiempo han existido iniciativas que podrían enmarcarse en este concepto.

A pesar de que fue Forbes quien primero acuñó el término apenas en 2012, esto no es nuevo y ya en los años 40 se dieron algunos ejemplos como el de la revista Pirelli en Italia o la revista Bocaccio en España, como recoge Carlos Campo en Antecedentes del Periodismo de Marca: la revista ‘Bocaccio’; en donde la marca creaba un medio de comunicación para dar información a su público que no necesariamente eran sus clientes y los temas tratados no tenían que ver con sus productos.

Por tanto, muchas marcas a lo largo del tiempo se han dado cuenta de que pueden tener infraestructuras de información, generar sus propios contenidos y crear sus propias comunidades de opinión.

¿Cómo hacer periodismo de marca?

Para hacer periodismo de marca hay que ceñirse a las directrices mismas del periodismo, porque en esencia es lo mismo.

Ante todo, como dijo Gabriel García Márquez “La ética debe acompañar siempre al periodismo, como el zumbido al moscardón”.

Alejarse del protagonismo y centrarse en temas de interés que favorezcan la conversación con el usuario.

Reportajes, análisis, entrevistas, crónicas, no hay límites ya que la diversidad y la capacidad de acceder desde diferentes formatos hacen parte del éxito que pueda llegar a tener un producto informativo.

Es importante centrarse en la necesidad informativa, en la demanda que tiene la audiencia de la información que se genera ya que sin demanda no hay medio.

Los pilares del periodismo de marca o brand journalism no difieren de los que rigen para el periodismo en general:

  • Verificación de fuentes.

  • No mentir ni agregar información que no existe.

  • Ser transparentes, esto genera confianza.

  • Investigar y profundizar en cada tema.

  • Mostrar las diferentes opiniones que pueda haber.

  • Dar herramientas para que las personas puedan hacerse su propia opinión.

  • Ser creativos en los formatos.

Resumiendo, el periodismo de marca debe mantenerse lejos del marketing, el marketing de contenidos y el contenido de marca o branded conent.

¿Por qué hacer periodismo de marca?

Porque hay una demanda de información en la que tu marca es líder, en donde eres el que más sabes de un tema determinado y por ello puedes crear información e influencia.

También porque las audiencias acuden a ti en busca de respuestas, las personas ahora son receptores activos, que buscan, interactúan y producen contenidos, ya no necesitan del intermediario para acceder a la información si no que la buscan.

El lector 2.0 es inquieto y ávido de información. A través del periodismo de marca se puede conseguir involucrar a ese usuario, lector, con la marca.

Periodismo de marca, beneficios que las empresas pueden conseguir:

  • Influir en temas de interés.

  • Que el usuario se convierta en embajador de la marca.

  • Consolidarse como especialista y líder de opinión en una temática.

  • Crear comunidad en torno a temas de interés de los usuarios y la marca.

  • Desintermediar la relación con su público objetivo.

  • Medir el alcance de sus esfuerzos.

¿Para qué se hace periodismo de marca?

Básicamente para responder a una necesidad de información, se hace periodismo de marca para cubrir una demanda de información identificada y a la que, como marca, se está en condiciones de responder.

Para generar una influencia, al ser líder de conocimiento, de un sector puedes generar tendencias de acuerdo con unos intereses, influencia en toma de decisiones de un sector, una comunidad o incluso un gobierno.

¿En dónde podemos encontrar ejemplos de periodismo de marca?

revista bocaccio periodismo de marca
Revista C - periodismo de marca
Airbnbmag periodismo de marca

En diferentes sectores económicos en todo el mundo se han generado buenos ejemplos de este periodismo.

Aquí mismo en España se puede hablar de la que circuló entre 1970 y 1974, hasta que el franquismo la clausuró.

Fue un medio que contó con grandes plumas de la época y que era disruptivo para el momento en que vivía el país, tanto así que la dictadura se fijo en ella por su pensamiento libre, libertino dirán algunos, y terminó cerrándola.

La revista es otro ejemplo. Es una publicación que aporta al mundo de la arquitectura haciendo eco de los diseños, proyectos e innovaciones que contribuyen a hacer el mundo más sostenible.

En esta publicación se pueden encontrar entrevistas a arquitectos, proyectos internacionales y vanguardistas, arte y estilo de vida, todo ello apostando por una comunicación cuidadosa y un estilo de revista caracterizado por las imágenes espectaculares.

<Airbnbmag> fue también un proyecto interesante, digo fue porque ha mutado en una revista corporativa.

En su momento fue una revista de viajes con un enfoque muy particular, el del viajero que vive el destino al que viaja, con una visión muy cercana y de circulación mundial.

Este proyecto logró fue bastante ambicioso y de no ser por sus altos costos y los conflictos internos con el departamento de marketing habría logrado mantenerse por mucho tiempo.

En el siguiente video puedes ver cómo estaba hecha la revista y el contenido que incluía:

Entrevista con Carlos J. Campo sobre periodismo de marca

Ahora si te dejo con la entrevista a Carlos en la que nos cuenta su opinión de lo que es el periodismo de marca y cómo este aporta a las marcas y a sus seguidores.

Bueno te cuento quién es Carlos Javier Campo. El es periodista, director de proyectos en Estrategia del Contenido y en periodismo de marcas, dese donde hacen todo lo que es el proyecto integral desde que alguien tiene la idea hasta que se desarrolla el producto.

JZ. Para saber en qué terreno nos vamos a meter empecemos por conocer lo que no es periodismo de marcas.

CJC. Todo lo que no es periodismo, es decir lo que es marketing no es periodismo de marcas. Lo que es branding no es periodismo de marcas, lo que es comunicación corporativa entendida como relación con los stekaholders y búsqueda de la reputación no es periodismo de marcas. El marketing de contenidos no es periodismo de marcas, estrategia de contenidos, que es lo que nosotros hacemos, todavía no es periodismo de marca, pero sí que está en vías porque hay puntos comunes que te llevan hacia la construcción de un medio de comunicación propio sí que existen.

El branded content, es decir la adquisición de espacios en medios de comunicación tradicionales o analógicos para la publicación de contenidos que pueden tener o pueden estar relacionados de alguna manera con una marca o sus valores eso es responsabilidad social corporativa y tampoco es periodismo de marca.

Periodismo de marca es un medio de comunicación que obedece a una marca, es decir, que la audiencia lo busca por su relación con la marca, que es la denominación de ese medio y que cubre o narra la actualidad desde una perspectiva de los valores del cliente, del usuario de esa marca, no de la marca como marca si no del cliente.

JZ. ¿En que radica la diferencia con el periodismo generalista?

CJC. El periodismo generalista obedece a una estrategia editorial, con unos contenidos para generar suscriptores, para generar una audiencia que le sea interesante publicitariamente, el periodismo de marcas no. El periodismo de marca es más un periodismo de nicho, es decir, se dirige al público concreto de esa marca.

Cuando hablo de público no hablo solo de cliente, hablo de gente que conoce la marca, que se fía de la marca y que sabe que la marca es capaz de informarle concretamente de aquello que le interesa saber.

JZ. ¿Entonces lo podemos definir como periodismo de nicho?

CJC. No de nicho, porque no estás hablando exactamente del nicho, sino que estás explicando la actualidad, por ejemplo, la revista que tenía Airbnb es una revista de viajes como podría ser , Traveller de Condé Naste o como muchas otras revistas de viajes que existen ¿cuál es la gran diferencia? Que se dirige a los usuarios de Airbnb a la gente que confía en la marca con lo cual el punto de vista es absolutamente distinto.

Hay una revista que es de grandes imágenes, tiene grandes paisajes y que vale 8 euros, hay otra revista que habla más de la explotación turística de los estados Unidos, por ejemplo, o de viajes de escapadas, lo que hace Airbnb es otra cosa absolutamente distinta, explica viajes desde la perspectiva del turista o del viajero, en este caso, que va al lugar pero que participa en la reunión del centro cultural, que baja la basura, que vive la ciudad, esa es la gran diferencia, ese es el público de Airbnb que compra su revista. Esta revista se ha transformado y ya no es así.

Pero para mencionar otros ejemplos, me han hablado de una revista que existe en Connecticut que se vende en floristerías y tiendas de jardinería y la edita la principal empresa funeraria, porque lo que vende es cómo cuidar las plantas que se plantan alrededor de las tumbas, en cuál temporada, cómo hay que cuidarlas, etc.

¿Cuál es la misión de esta? Lo que está haciendo es en un mercado muy competitivo, que es la industria funeraria, está teniendo una gran presencia y de alguna forma está diciéndoles a las autoridades lo que necesita a través de esa revista.

Es una revista que cuesta, creo, 2 dólares y se vende, la gente la compra, y habla solamente de eso, con entrevistas a jardineros, con consejos y es una revista de género, pero orientado a los que es su cliente.

JZ. En este tipo de medios suele haber conflicto con los departamentos de marketing de la empresa porque no es un medio para vender. Si no vende y tampoco hace posicionamiento de marca ¿cómo beneficia a una marca hacer periodismo demarca?

CJC. Porque lo que busca es influencia. Es lo que decía de la revista de la floristería, lo que está diciéndole a las autoridades es las condiciones en las que yo puedo operar mejor, cómo puedo influir. Qué es lo que pasa con Airbnbmag, ellos le están diciendo al gobierno de Estados Unidos que la mayoría de los ciudadanos quieren viajar como turistas a Cuba.

Lo que están haciendo es generar influencia y no se crea porque uno desee crearla, no puede venir un empresario o un Dircom, ni un director de marketing y decir vamos a hacer un medio de marca.

El medio de marca surge porque hay una demanda, Airbnbmag surge porque existe una demanda, de hecho, ya había una revista anterior que se orientaba o en cierto modo apuntaba hacia el periodismo de marca, lo que pasa es que no supieron llevarlo. Airbnbmag fracasa porque los costes son enormes, supongo que entre los costes y los conflictos con el departamento de marketing al final deciden convertirla en una revista corporativa.

JZ. Se debe pensar el periodismo de marca a largo plazo y ¿es asumible por ejemplo para una pyme?

CJC. Sí, es asumible, depende de lo que hagas, por ejemplo, hay en Rotterdam, creo que es en Rotterdam, un barrio donde vivían todos los artistas, escultores, pintores, escritores y músicos, que se ha gentrificado, entonces esta gente ha ido desapareciendo del barrio, entonces la única librería del barrio que es una librería muy antigua está editando en este momento un fanzine en que hace reportajes y recoge noticias de aquellos habitantes artistas que se han tenido que ir a otro sitio, explica que están haciendo. Quien me lo ha explicado, me ha contado que es una de las mejores revistas de arte que ha visto, no porque sea bonita sino por la cantidad de información que está aportando, eso es periodismo de marca, porque tiene el nombre de la librería y la gente va a comprarla, la pide, y porque está explicando una realidad de ese barrio, que es que han venido los ricos y han echado a los artistas de toda la vida, eso es periodismo de marca ¿es caro? No, es barato.

JZ. Tenía ese concepto de que el periodismo de marca era costoso, si no lo es ¿entonces qué hace falta para crear un medio de marca?

CJC. Demanda, lo que hace falta es demanda de información si no tienes demanda de información, si la gente no se dirige a ti pidiendo información sobre determinado tema, que es cuando te das cuenta de que sí que podemos publicarlo, si no tienes esa demanda ni lo intentes porque vas a perder dinero, vas a meteré en un mercado editorial que no conoces, es decir, tienes que buscar a alguien que sepa que conozca. Airbnb se fue a buscar a la empresa líder de revistas, claro, si no conoces, el tortazo va a ser seguro. Pero lo fundamental es eso, saber que tienes una demanda, poder cuantificarla de alguna manera, saber cuáles son sus intereses y tener una intención, saber que a través de ese medio de comunicación vas a tener una influencia.

El periodismo de marca no habla de tu marca ¿para qué? Si te están comprando, están pidiendo tu marca, no hace falta que le hables de tu marca, no hace falta que le hables de tus valores, el grueso del periodismo de marca es gente que no te compra, que no son clientes, que a lo mejor ni siquiera son consumidores pero que sí que confían en tu marca y que conocen tu marca.

JZ. ¿Hasta dónde puede llegar un medio de marca, cuáles son los límites para no convertirse en un medio generalista?

CJC. Es que no puede convertirse en un medio generalista, si te fijas casi todas las experiencias son periodismo de género, <Bocaccio> era una revista de caballeros, si se puede decir de caballeros, <Airbnbmag> de viajes, <Centenial> es una floristería, la de Rotterdam es una revista cultural, <C de Cosentino> es una revista de arquitectura, acostumbran a ser revistas de género por lo cual no hay información general, que sea una revista de género no implica que no puedan hablar de algo que esté vinculado a su nicho de mercado.

En principio son publicaciones de género, de manera que es bastante difícil que vayan a sustituir la información general.

JZ. Ahora que tenemos un concepto más claro sobre el periodismo de marca me gustaría ir un poco a los orígenes ¿cuál vendría siendo el origen de este concepto?

CJC. No te podría decir cuál es el origen, <Bocaccio> es una experiencia española que es probablemente la que más duró, la más profunda con firmas de primer nivel que no iban a escribir propaganda, se da en una circunstancia muy concreta que es bajo el franquismo y al final por censura es cerrada por la autoridad franquista.

Si buscas Pirelli, la revista de Pirelli la italiana, creo que es del año 48, en la número uno la carta de Alberto Pirello, creo, explica exactamente qué es el periodismo de marca y qué es lo que pretende hacer con la revista, y en ese número está hablando del mercado internacional del caucho, los avances en aeronáutica, de arte, está hablando de un montón de cosas que no tienen que ver con los neumáticos prácticamente, el caucho sí, pero quiero decir que tienen poco que ver, eso sí cuando la empiezas a leer vas a ver que cada dos reportaje en uno citan a Pirelli, porque es muy difícil que un periodista que trabaja en una empresa así se sustraiga de su obligación de mencionar a la marca.

Pero bueno, ya existe el intento y la carta es perfecta, yo la suscribiría, todo lo que dice ese señor en una página entera explicando qué es la revista, qué es el periodismo que vamos a hacer y por qué lo vamos a hacer y explicando la necesidad de que las empresas tengan que comunicar directamente con sus propios medios, creo que es del año 48.

JZ. ¿Qué ejemplos de periodismo de marca podríamos ver para tener claro lo qué es?

CJC. En España <C de Cosentino>, hace tiempo que no la veo y me pareció muy interesante, es una revista de arquitectura con un nivel altísimo, pero hace tiempo que no la veo y es posible que se haya convertido en un catálogo de sus productos, pero era, por lo menos el primer número, era impresionante, no solo por calidad de impresión, papel y fotografía, no, tenía entrevistas con arquitectos punteros, proyectos arquitectónicos que están dando mucho de qué hablar y que son nuevos y buscan soluciones para usos que no tiene nada que ver con lo que hacen, está muy bien.

JZ. ¿Y lo que hace Coca-cola?

CJC. Coca-cola lo hacía, lo llegó a hacer en España, la historia de ellos es vertical no surge por una necesidad, si no porque ellos deciden que como a McDonals le está funcionando vamos a hacerlo nosotros.

Entonces, contratan a una periodista que es la que organiza todo lo que es el periodismo de marca de Coca-cola, que es una chica con una experiencia dilatadísima en medios de comunicación, organizo la redacción y los criterios y establece todo lo que es periodismo de marca y lo hace a nivel internacional, se hace mejor en el mercado de Gran Bretaña que en el de Estados Unidos, en España se hace algo muy bueno y luego desaparece.

¿Qué es lo que sucede? Que esa chica es sustituida por un director de marketing y entonces la cosa ya cambia, se implanta un sistema en que todas las publicaciones, que teóricamente son periodismo de marca, que se difunden tienen que alcanzar determinada cuota de audiencia, si no la consigue el sistema invierte automáticamente hasta 500 US$ por pieza hasta que lo alcanza, con lo cual lo que estaban haciendo era producir contenido para posicionamiento única y exclusivamente, ya desaparece el periodismo.

JZ. ¿Qué recomendarías a quien quiera incursionar en el mundo del periodismo de marca?

CJC. Lo principal es saber si tienes audiencia, si existe un interés, una demanda, si no existe una demanda ni te metas, existen 200 formas de invertir tu dinero y tu tiempo para que sea mucho más rentable para esa marca.

Si eres una marca, además, tienes que ser líder en tu sector, cuando hablo de líder no solamente hablo de líder de mercado o no necesariamente líder de mercado, pero sí de conocimiento, ser el máximo experto en tu sector, porque si no lo eres no vas a generar esa demanda, con lo cual hay que conocerse a sí mismo antes de lanzarse a algo.

Para un profesional de la comunicación que se quiera dedicar lo que tiene que hacer es periodismo, es decir buscar la información, contrastarla, verificarla y darle el formato más adecuado y publicarla de una forma oportuna, lo que nos han enseñado a todos en la facultad.

JZ. Hay gente de la vieja escuela que difiere con el concepto de periodismo de marca.

CJC. Porque no lo han interpretado así, porque lo que están interpretando no es un medio de comunicación, lo que están interpretando es un medio de propaganda, pero es que lo único que lleva <Airbnbmag> es la cabecera, lo único que lleva <Bocaccio> es la cabecera, pero la única manera de enterarte de qué estaba pasando en España era leerse <Bocaccio>.

JZ. ¿Qué podemos encontrar en tu libro? Periodismo de Marcas. Fundamentos, operativa, transformación empresarial y perspectiva económica.

CJC. Es un manual básicamente, es un manual de qué es periodismo de marca, cómo se implanta y  cómo se identifica todo lo que es la demanda y hay una parte del manual que está dedicada a los empresarios, es decir, al directivo de empresa que es el que tiene que aplicarlo y explica cómo se integra, porque el periodismo de marca es transformador, tienes que cambiarte todos los esquemas porque toda la empresa se tiene que convertir en receptor de la información o si no, no te sirve de nada, se convierte en una cosa estanca en que tenga que hacer instancias para hablar con el presidente de la empresa o con el último peón o la última sucursal.

Es transformadora y tiene unas repercusiones económicas que te van a cambiar, por ejemplo, el departamento de recursos humanos se convierte en un departamento de gestión de derechos, porque estamos hablando de derechos intelectuales de ese personal. Es muy transformador pero no estamos hablando de una transformación digital, estamos halando de una transformación cultural comunicativa, entonces, claro, traslada a la empresa a otra órbita completamente distinta, una vez se llega ahí es muy difícil volver atrás, te sitúas a años luz de tus competidores.

Eso es de lo que habla el libro, y hay una parte en que habla de como organizar todo desde dentro, qué es periodismo de marca, cómo se cubre la información, cómo se diferencia el periodismo de marca de otras posibilidades comunicativas.

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